Cheetos lip balm..Harley Davidson sigara..Marka uzantıları nedir?

Marka uzantısı ya da daha geniş kullanım tabiri ile “brand extension” bir faaliyet alanında başarı göstermiş markanın başka bir alanda kendini faaliyete açmasıdır.

brand extension ile ilgili görsel sonucu

Hali hazırda kendi orjinal sektöründe başarıya ulaşmış olan marka böylece aynı marka farkındalığını ve marka prestijini koruyarak yeni alanda da başarıya ulaşmayı hedefler. Başarılı bir marka uzantısının sahip olması gereken özellikler ve marka uzantılarının dejavantajları yazının devamında..

Hadi gelin bunu bir örnekle ele alalım..Lüks motorsiklet markası Harley Davidson..Markanın imajı asi, Amerikalı, maceresever kişilere yönelmiş durumda. Harley Davidson denilince aklımıza deri ceket ve botlarını giymiş, cool diyebilceğimiz asi kişilikler beliriyor. Orjinal sektörde yakaladığı bu marka başarısını ise bir süre sonra sigara markası olarak devam ettirmek istedi. Ve de inanılmaz bir başarı yakaladı. Sektöre girdiği ilk gün markette hatırı sayılır bir pazar payı elde etti. Kendisini asi, maceresever ve Amerikalı stilde tanımlayan kişiler aynı hedonik yararı elde etmek için sigara markalarını da Harley Davidson yaptılar. Markanın projeksiyonu başarı ile yakaladığında marka uzantısının da başarılı bir sonuç getirdiğini görüyoruz.

Tabi marka uzantısının getirdiği pek çok risk de var. Eğer müşteri sizin orjinal sektöre göre “alakasız” bir marka uzantısında olduğunuzu düşünürse ürününüzden çekinecektir. Cheetos dünyaca başarılı bir cips markası. Yağlı ve baharatlı kokusu ile kendine has bir tad imajı var. Bu markanın “lip balm” (dudak balmı) olarak piyasaya girmesi ise akıllarda nasıl bir izlenim bıraktı sizler düşünün..Yağlı ve baharat kokulu bir şeyi dudaklarınızı nemlendirmek için tercih eder misiniz? Sınır dışı bir ürün yaratacağız diye markanızın yerleşmiş algısının getirdiği riski gözardı etmek marka uzantısının başarısını engeller. Xerox’un basit bir fotokopi makinası iken laptop işine girmeye çalışması ve sektörde tutunamamış olması da keza benzer bir örnek. Fotokopi makinası basitliği ile başarıya ulaşmış bir markanın teknolojik açıdan daha kompleks bir üründe başarılı olacağı fikrine müşteri inanmadı.

cheetos lip balm ile ilgili görsel sonucu

 

Bu sebeple marka uzantısı stratejisi belirlerken var olan marka imajını, uzantının sektörünün var olan sektörünüze olan benzerliklerini, müşterideki pozisyonunuzu ve oluşabilcek market talebini iyice bir analiz etmek gerekiyor. Aksi halde sizi büyük bir fiyasko bekler.

Advertisements

Leave a Reply

Fill in your details below or click an icon to log in:

WordPress.com Logo

You are commenting using your WordPress.com account. Log Out / Change )

Twitter picture

You are commenting using your Twitter account. Log Out / Change )

Facebook photo

You are commenting using your Facebook account. Log Out / Change )

Google+ photo

You are commenting using your Google+ account. Log Out / Change )

Connecting to %s